高端+細(xì)分，中國美妝行業(yè)兩大發(fā)展趨勢！

本文來源微信公眾號：TopKlout克勞銳(ID：TopKlout)，作者：元滿

在消費(fèi)者體量和人均消費(fèi)額不斷提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國美妝市場規(guī)模不斷翻倍，行業(yè)增長潛力巨大。

雖然目前中國的美妝市場格局還仍由外資品牌主導(dǎo)，但國產(chǎn)品牌近年來在激烈的競爭下逐漸崛起，并于大眾市場站穩(wěn)腳跟，市場份額逐漸擴(kuò)大。乘著互聯(lián)網(wǎng)營銷的風(fēng)口，近兩年來國產(chǎn)新銳品牌迅速成長，品牌競爭力正急速加大。

國內(nèi)美妝市場需求提升明顯

化妝品行業(yè)，按品類劃分可分為護(hù)膚品、彩妝、護(hù)發(fā)、洗浴、口腔護(hù)理、嬰童護(hù)理、 男士護(hù)理、香水等多個(gè)領(lǐng)域。

從全球范圍內(nèi)看，護(hù)膚品是化妝品中的第一大品類，占 比達(dá)到 27.6%，其次依次是護(hù)發(fā)用品、彩妝、香水、男士護(hù)理、口腔護(hù)理、洗浴用品等。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年中國超越日本成為全球僅次于美國的第二大化妝品消費(fèi)國，市場份額占比為 12.7%，在過去十年內(nèi)引領(lǐng)全球增長。2009-2018 年間，中國美容及個(gè)護(hù)市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍，由1816億元激增至 2018年的4102億元，年復(fù)合增長率高達(dá)9.9%。

2012 -2016年受制于國內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)增速回落，整體增速放緩，但在高端市場強(qiáng)勁增長和大眾市場增速企穩(wěn)的帶動(dòng)下，2017年中國化妝品行業(yè)增速拐點(diǎn)向上，2017年、 2018年同比增長10.2%和12.3%。

化妝品的消費(fèi)鏈條較長，消費(fèi)者通常會經(jīng)歷“基礎(chǔ)護(hù)膚-基礎(chǔ)彩妝-精細(xì)化護(hù)膚與彩妝” 這一進(jìn)階過程，且隨著年齡增長及周圍環(huán)境的影響，人們對于化妝品的需求也會更加地趨向精細(xì)化與專業(yè)化，產(chǎn)品使用需求不斷增加且過程不可逆，消費(fèi)者從“入門”到“進(jìn)階”的可拓展空間較大。

此外，化妝品多屬于標(biāo)品，天然適合線上銷售，受益于電商與社媒平臺的發(fā)展，可以快速實(shí)現(xiàn)滲透率的提升。2018年中國市場通過電商渠道售出的化妝品營業(yè)額已經(jīng)占到了整個(gè)化妝品銷售額的27%，超越KA渠道，成為化妝品重要的渠道來源。

高端化與細(xì)分化是新機(jī)會

在我國，大眾化妝品在2018 年占據(jù)了70.1%的市場份額，仍為消費(fèi)主力，但這一比例在高端化妝品的高速增長下已逐年下降。

受益于中國市場消費(fèi)升級，高端市場增速自2016年迅速提升，2017與 2018年增速分別高達(dá)25%與28%，同期大眾品類增速企穩(wěn)，二者的增速差擴(kuò)大。對比亞洲鄰國，日本與韓國的高端市場份額分別達(dá)到43.3%與47.3%，遠(yuǎn)高于我國(29.9%)。由此來看，目前我國化妝品市場高端份額的增長空間依然較大，消費(fèi)升級下高端化妝品增長將成為拉動(dòng)化妝品市場增長的主驅(qū)動(dòng)力，高端化成為大趨勢之一。

高端市場目前由外資企業(yè)主導(dǎo)，國內(nèi)企業(yè)在高端市場突破難度較大。高端市場品牌與研發(fā)壁壘相對較高，市占率居前的多為有著悠久歷史的國際大型化妝品集團(tuán)，如歐萊雅、雅詩蘭黛、 LVMH、資生堂等。

從品牌層面看，品牌企業(yè)集中度(CR5)由2012年的30.5%降至2018年的26.2%，高端市場品牌競爭加劇。但從企業(yè)角度看，國際公司憑借完善的品牌矩陣，在單品牌此消彼長的環(huán)境中保證了集團(tuán)整體份額的穩(wěn)定。得益于電商渠道的發(fā)力，2018年美妝市場的整體提升非常明顯。

大眾市場則是國產(chǎn)品牌的主戰(zhàn)場，本土公司市占率在逐年上升。大眾市場的產(chǎn)品及品牌壁壘相對較低，本土品牌具有更強(qiáng)的消費(fèi)者洞察力，同時(shí)依托渠道優(yōu)勢、及在營銷上的重投入，2012-2018年躋身大眾市場前20名的本土公司由8家增加至10家，累計(jì)市場份額由11.6%提升至21.9%。但由于在品牌研發(fā)上的差距，國內(nèi)企業(yè)在高端市場的突破難度較大。

從大的品類上來看，護(hù)膚品在中國的化妝品市場占據(jù)半壁江山(51.7%)，彩妝(增速 24.3%)、香水(增速 21.6%)等品類增速領(lǐng)跑行業(yè)。護(hù)膚品依托龐大的市場基數(shù)，保持高速增長;彩妝、香水兩大品類增速高且滲透率較低，前景較高;洗浴、護(hù)發(fā)等個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場格局相對穩(wěn)定，增長緩慢，且由頭部寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)壟斷，突破難度較大。

彩妝具有立竿見影的效果，帶有沖動(dòng)消費(fèi)屬性，2018年中國市場增速達(dá)24.3%，為國產(chǎn)新品牌的崛起提供了契機(jī)。2017年來，我國線上彩妝市場發(fā)生了翻天覆地的變化，以瑪麗黛佳、完美日記、稚優(yōu)泉、歐麗源、橘朵等為代表的新興國產(chǎn)彩妝品牌走入主流視野。通過高性價(jià)比、高顏值和對趨勢潮流的把握，以及社交營銷的方式，成功贏得消費(fèi)者的青睞。

護(hù)膚品賽道，面膜增速領(lǐng)跑細(xì)分品類，國產(chǎn)品牌捕捉風(fēng)口占得先機(jī)，在這一品類中占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。目前國內(nèi)面膜市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 207.5 億，占護(hù)膚品市場10%的市場份額。其本身具有見效快、單價(jià)低、高頻次的特性，極易吸引消費(fèi)者嘗試。目前國內(nèi)面膜市場已經(jīng)形成了由一葉子、御泥坊、膜法世家等本土品牌為主導(dǎo)的市場格局。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的崛起、成熟，以及對于個(gè)性化、精細(xì)化的追求，化妝品行業(yè)需求呈現(xiàn)多元化和細(xì)分化趨勢。定位細(xì)分市場，定位細(xì)分人群將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

以 HomeFacialPro為例，這個(gè)新晉品牌初期主要定位以理工女和初級護(hù)膚者構(gòu)成的“成 分黨”，差異化的品牌定位，以及大量運(yùn)用微信公眾號引流，實(shí)現(xiàn)了成立2 年后年銷售突破10億的奇跡;再如薇諾娜，切入了過去一直被雅漾、理膚泉以及薇姿霸占的藥妝市場，受益于過去幾年敏感肌人群越來越大，針對國內(nèi)用戶需求的藥妝品牌迎來風(fēng)口，助推了薇諾娜這兩年來的高速增長。

化妝品行業(yè)是個(gè)充分競爭的市場，在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊下，國產(chǎn)化妝品公司走出了自己的特色崛起之路。

從單品牌層面看，百雀羚、自然堂等“國妝”品牌的市占率已躋身前五，但由于國內(nèi)化妝品公司對單一品牌的依賴度較強(qiáng)，目前還處于建立多品牌矩陣的轉(zhuǎn)型期，在公司市占率層面處于劣勢。

通過研究幾大頭部國妝品牌及新銳國妝品牌的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的頭部國產(chǎn)化妝品品牌均在早期依托適宜的渠道打開市場，近年來又依據(jù)品牌形象推出各種富有特色的社媒營銷活動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)了品牌形象的深入人心。無論是依靠社交媒體傳播、跨界IP合作，或是其他的傳統(tǒng)電視或地面廣告，品牌本質(zhì)上都是在尋求與消費(fèi)者間的情感共鳴，以打開品牌營銷的突破口。

注：文中部分內(nèi)容參考自國元證券：《家庭與個(gè)人用品行業(yè)研究報(bào)告 》

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來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)