跨界美妝，帶個(gè)“X”號(hào)能玩多久？（贈(zèng)送五步四測(cè)法）

跨界美妝&美妝跨界，成功的幾率有多大？

大家好，我是奧酵君，一個(gè)用芯做化妝品的豬豬男孩。

之前我寫(xiě)了篇篇文章叫《面膜萬(wàn)千種，逃不過(guò)這15種套路》，里面介紹了面膜創(chuàng)新的第十種方式——跨界，今天我們圍繞美妝，研究下什么樣的跨界才是最佳姿勢(shì)。

故宮文創(chuàng)X潤(rùn)百顏，瀘州老窖X氣味圖書(shū)館，洽洽瓜子面膜，歐舒丹“南法之光”慢咖啡館，六神X RIO，可口可樂(lè)X The Face Shop，王老吉X瓷妝、周黑鴨X御泥坊，emoji X悅詩(shī)風(fēng)吟，M·A·C X王者榮耀，旺旺雪米餅與自然堂，火雞面與Tonymoly，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)出了彩妝盤(pán)，福臨門(mén)推出卸妝油，麥當(dāng)勞與夢(mèng)妝，Urban Decay 與《權(quán)力的游戲》，嘉仕伯推出洗護(hù)套裝系列，老干媽做口紅，馬應(yīng)龍推出眼霜、口紅和小雛菊面膜，大白兔和美加凈，農(nóng)夫山泉推出養(yǎng)生堂樺樹(shù)汁補(bǔ)水面膜、昆侖山出補(bǔ)水噴霧，瑪麗黛佳X CCTV 國(guó)家寶藏、歐萊雅男士X《英雄聯(lián)盟》……

近年來(lái)美妝跨界現(xiàn)象讓人目不暇接，為什么跨界會(huì)如此流行，讓人樂(lè)此不疲呢？

化妝品行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率均高于8%，關(guān)注度持續(xù)升溫，市場(chǎng)紅利明顯。而且在品牌話(huà)題、產(chǎn)品包裝、視覺(jué)表達(dá)上有比較大的發(fā)揮空間。

經(jīng)過(guò)40多年改革開(kāi)放與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌年輕化需求隨之顯現(xiàn)。其實(shí)品牌老化只是假象，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)由產(chǎn)品端向用戶(hù)端升級(jí)的必然現(xiàn)象。說(shuō)句不客氣的話(huà)，很多品牌從來(lái)就沒(méi)有年輕過(guò)，因?yàn)闆](méi)有站在用戶(hù)的角度生產(chǎn)過(guò)內(nèi)容。

像某些奢侈品牌，已經(jīng)有幾十年上百年歷史，為什么我們感覺(jué)不到它們的品牌老化，是因?yàn)樗麄円恢痹谧銎放贫ㄎ幌嚓P(guān)的內(nèi)容，持續(xù)溝通可以地讓用戶(hù)感覺(jué)到品牌調(diào)性。

國(guó)內(nèi)品牌與市場(chǎng)環(huán)境決定了ROI、KPI等直觀的市場(chǎng)行為，就是做一波活動(dòng)帶來(lái)直觀的效果?？缃缡且环N可以快速吸引流量的做法，像“某某與某某聯(lián)名款，1分鐘賣(mài)10萬(wàn)”的新聞時(shí)刻刺激著市場(chǎng)部同學(xué)們的神經(jīng)。

見(jiàn)效要快，是這個(gè)時(shí)代的癥候群?？缃缈雌饋?lái)操作簡(jiǎn)單粗暴，找下關(guān)聯(lián)度，挖掘賣(mài)點(diǎn)，做個(gè)聯(lián)名款，再玩下設(shè)計(jì)，就可以出街推廣了。由于是1+1的流量疊加，所以品牌方對(duì)于效果的美好期待顯得理所當(dāng)然。

但所有的跨界合作真的像想象那么美好，可以或值得長(zhǎng)期堅(jiān)持去做嗎？我們先來(lái)分析一下幾種典型的跨界合作類(lèi)型。

本身就是IP或者是IP化的品牌，跨界合作可以成就自己。比如Superme、可口可樂(lè)、故宮、emoji、游戲IP等，高識(shí)別度，匯聚海量粉絲，自帶主角光環(huán)，擁有挑選合作方的主動(dòng)權(quán)。

所以我們可以經(jīng)常見(jiàn)到這類(lèi)IP的跨界合作活動(dòng)，多以限量版聯(lián)名款做營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，引發(fā)熱議與哄搶。

不同行業(yè)之間的知名品牌的聯(lián)合與跨界，比如周黑鴨X御泥坊、旺旺雪米餅與自然堂、六神X RIO等，由于某一屬性進(jìn)行兩者的強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)，使跨界看上去有合理性。

有辣味、紅色的就做口紅，雪餅與粉餅形神合一，含酒精和香味可以創(chuàng)新酒飲。這類(lèi)跨界看上去腦洞大創(chuàng)意好，能快速吸引年輕人的注意與搶購(gòu)，但驚喜往往是一次性的，容易審美疲勞。

單一知名品牌直接跨界化妝品也越來(lái)越普遍，老干媽、馬應(yīng)龍都推出口紅，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)推出彩妝盤(pán)，歐舒丹打造“南法之光”慢咖啡館，福臨門(mén)做卸妝油。延伸型跨界的邏輯與疊加型類(lèi)似，只是不找合作伙伴自己玩。

奧酵君認(rèn)為策略型跨界最成功的案例應(yīng)該是誕生于1900年的《米其林指南》，它將高頻消費(fèi)的美食話(huà)題與品牌進(jìn)行緊密捆綁，而且將之持續(xù)更新百年之久，歷久彌新。

對(duì)照《米其林指南》，我們發(fā)現(xiàn)策略型跨界除了與品牌本身的關(guān)聯(lián)性之外，應(yīng)該還具備三個(gè)特征：一是有持續(xù)生命力；二是去掉品牌主體也可以獨(dú)立成為品牌；三是可以二度創(chuàng)新。

目前的美妝跨界，奧酵君竊以為農(nóng)夫山泉推出的養(yǎng)生堂樺樹(shù)汁補(bǔ)水面膜具有以上某些特點(diǎn)，但是否能成功，還有待觀察。

美妝跨界，可以是天馬行空的創(chuàng)意行為，也可以是可持續(xù)發(fā)展的品牌策略行為，如何依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況打造適合自己的跨界營(yíng)銷(xiāo)，以下五步會(huì)給到您一些幫助。

首先要確定好跨界合作的目標(biāo)，是沖短期銷(xiāo)量，還是做長(zhǎng)期的IP，積累品牌資產(chǎn)，是選擇合作伙伴與跨界方向的基礎(chǔ)與前提。

如果是短期目標(biāo)，而且是合作疊加型跨界，準(zhǔn)備收割一波流量，最好測(cè)算一下合作伙伴的流量資源，以期達(dá)到1+1>2的效果。

如果是自我延伸型跨界，需要有逆向思維，即計(jì)算一下2-1>1。什么意思呢？拿農(nóng)夫山泉樺樹(shù)汁補(bǔ)水面膜，昆侖山補(bǔ)水噴霧，歐舒丹“南法之光”慢咖啡館舉例，三者都去掉自己的品牌名，然后看該產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力。

時(shí)間測(cè)試就是推演其跨界產(chǎn)品持續(xù)推出的可能性，比如周黑鴨口紅、老干媽口紅、馬應(yīng)龍面膜可以賣(mài)多久，是否可以推出新款？

是否能夠橫向創(chuàng)新也是判斷跨界美妝的重要維度，福臨門(mén)除了推卸妝油，還能大米發(fā)酵面膜？洽洽出了瓜子面膜，是否能推葵花油卸妝油？

一切沒(méi)有目標(biāo)的跨界都是耍流氓，美妝跨界是品牌創(chuàng)新的一種重要手段，而品牌是一種可以長(zhǎng)期累積的資產(chǎn)，愿您的品牌可以找到跨界的復(fù)利神器，獲得持續(xù)而豐厚的回報(bào)。

作 者 | 奧酵君

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