2019美妝新趨勢(shì)，如何抓住95后、00后的心？

在美妝領(lǐng)域，新概念、新產(chǎn)品、新玩法不斷涌現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)在不斷加速迭代。更何況，如今商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，早已被“自我個(gè)性”加持的95后、00后所改寫。

　　在這個(gè)迅速變化的行業(yè)中，究竟有哪些新趨勢(shì)？傳統(tǒng)本土化妝品廠商面臨著哪些瓶頸？不斷崛起的新國(guó)貨，又掌握了哪些奧秘從而脫穎而出？近日，i黑馬&美壹號(hào)與天貓美妝負(fù)責(zé)人激云聊了聊美妝行業(yè)的趨勢(shì)與變化。

　　以下為激云口述，經(jīng)i黑馬&美壹號(hào)編輯。

　　文 | 曹珂

　　美妝的趨勢(shì)與變化

　　如今，美妝行業(yè)有幾個(gè)比較明顯的新趨勢(shì)和新變化：

　　第一，高端化的趨勢(shì)仍在持續(xù)。

　　目前，高端品牌、奢侈品品牌的需求在持續(xù)高速增長(zhǎng)，而且滲透率也在提升。

　　第二，科技創(chuàng)新和功效性的產(chǎn)品越來受歡迎。

　　這兩年美容儀器蓬勃發(fā)展，還有一些醫(yī)美藥妝等功效性產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的追捧。這主要是兩個(gè)原因的驅(qū)動(dòng)：1.成熟的消費(fèi)者已經(jīng)非常了解這些品牌，如今更加關(guān)注產(chǎn)品的成分、功效以及科技感；2.如今，輕醫(yī)美、美容、整形等醫(yī)美項(xiàng)目非常流行，術(shù)后恢復(fù)及日常保養(yǎng)更需要偏專業(yè)性的場(chǎng)景。這兩個(gè)原因的結(jié)合導(dǎo)致功效性和科技創(chuàng)新性產(chǎn)品呈上升趨勢(shì)。

　　第三，自然、有機(jī)、無添加的產(chǎn)品形成趨勢(shì)。

　　受漢方和中醫(yī)的影響，消費(fèi)者越來越關(guān)注成分自然、無添加、有機(jī)等安全功效。

　　*天貓美妝負(fù)責(zé)人激云

　　第四，美妝產(chǎn)品和時(shí)尚界的結(jié)合越來越緊密。

　　如今，越來越多的美妝產(chǎn)品和電影節(jié)、時(shí)裝周結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷，從而推出組合性的產(chǎn)品，一些跨界產(chǎn)品品牌脫穎而出。而這種營(yíng)銷背后的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是90后和00后對(duì)美的認(rèn)識(shí)和訴求更社交化，所以他們不只是需要美妝產(chǎn)品給予的護(hù)膚和日常妝容，還需要具備更強(qiáng)的社交傳播屬性，這就使得時(shí)尚社交化產(chǎn)品的誕生。

　　為什么故宮的文創(chuàng)比較火？其實(shí)，大家并不是關(guān)注故宮口紅的妝效及其性能，而是關(guān)注它帶來的傳播和后續(xù)話題。

　　第五，年輕人群仍是主導(dǎo)，年輕人群中的躍層消費(fèi)或間接消費(fèi)現(xiàn)象明顯。

　　原來，年輕人群被認(rèn)為收入較低，可能會(huì)從大眾品牌入手。但我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象就是年輕人群多喜歡直接入手較為高端或國(guó)際化的品牌。

　　第六，男性購(gòu)買美妝的比例每年呈幾倍的速度增長(zhǎng)。

　　去年，我們發(fā)現(xiàn)男性使用美妝的比例在不斷上升，男士彩妝品類也在蓬勃發(fā)展。其中，以00后為主的男性消費(fèi)者尤其注重自己的形象，開始主動(dòng)使用一些彩妝和偏彩妝的產(chǎn)品提升自身形象。而且，從2017年開始，男士彩妝的增長(zhǎng)率超過3位數(shù)，是行業(yè)的最高增速，超過其它所有品類的增長(zhǎng)速度。

　　本土化妝品的挑戰(zhàn)VS新國(guó)貨的崛起

　　雖然美妝品牌蓬勃發(fā)展，不過一些本土化妝品品牌也遇到了一些挑戰(zhàn)和瓶頸：

　　第一，部分本土化妝品品牌的產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求距離較遠(yuǎn)。

　　原來，這些品牌多是依靠渠道進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)以及產(chǎn)品形態(tài)都是被渠道綁架的，所以它們更多的是為渠道做產(chǎn)品，而非為消費(fèi)者做產(chǎn)品。然而，如今的消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）根本不認(rèn)同它們產(chǎn)品的價(jià)值和賣點(diǎn)。

　　第二，部分本土化妝品品牌的營(yíng)銷方式非常落后，以性價(jià)比和價(jià)格折讓方式為主。

　　這和它們過去過度依賴渠道模式高度相關(guān)。

　　不過，消費(fèi)者在選擇美妝品牌時(shí)，對(duì)美妝品牌的價(jià)格訴求并非第一訴求。一般情況下，他們會(huì)按照如下順序?qū)γ缞y品牌進(jìn)行考量：第一是口碑；第二是功效；第三是品牌；第四是創(chuàng)新或新品；第五是價(jià)格。

　　所以，部分本土化妝品品牌依靠過去價(jià)格和性價(jià)比的打法，并不被年輕消費(fèi)者所接受。而且，其單品在需求端是沒有優(yōu)勢(shì)的，這反過來助長(zhǎng)了他們繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)力，于是進(jìn)入到一種惡性循環(huán)的狀態(tài)中。

　　第三，部分本土化妝品品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是過時(shí)、落后的。

　　由于過去這些本土化妝品品牌所有市場(chǎng)是被渠道綁架的，因此他們?cè)陂_拓市場(chǎng)時(shí)更倚重于電視臺(tái)、雜志等中心化的媒體。然而，如今這種中心化的媒體根本無法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分溝通，也無法將自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性講透。在這種情況下，本土化妝品品牌更多的是營(yíng)銷經(jīng)銷商，鼓勵(lì)經(jīng)銷商更多地接貨，但實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)這些廣告完全無感。

　　相反，有些化妝品品牌一開始便用去中心化的思路進(jìn)行營(yíng)銷，通過網(wǎng)紅達(dá)人、社交媒體等信息化傳播的方式，將自己的品牌、理念和價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)覆蓋，從而有了更高的流量和更好的銷量。

　　雖然部分本土化妝品品牌遇到了些瓶頸，但也有很多新國(guó)貨正在崛起。因?yàn)樾聡?guó)貨在創(chuàng)建之初便沒有渠道負(fù)擔(dān)，因此其產(chǎn)品完全是直接針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

　　新國(guó)貨的共同特點(diǎn)是都從微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)起家，并在社交平臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行了密切的溝通，從而快速迭代自己的產(chǎn)品，在消費(fèi)者當(dāng)中積累了原始口碑，同時(shí)也精準(zhǔn)定位了自己的核心用戶群。

　　隨后，它們?cè)倮锰熵埰脚_(tái)的大數(shù)據(jù)和超大消費(fèi)群放大自己的優(yōu)勢(shì)，用最短的路徑滿足消費(fèi)者的需求。由于完全擺脫了渠道對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響，其產(chǎn)品開發(fā)和響應(yīng)速度也非?？?，并確保了產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的、追捧的。

　　由于新國(guó)貨品牌在社交媒體做的工作，介入或參與到此過程中的消費(fèi)者又成為其傳播的載體和動(dòng)力，于是便節(jié)省了很多營(yíng)銷費(fèi)用。

　　在以傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)的品牌中，他們需要讓位于渠道運(yùn)營(yíng)成本，因此市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用和產(chǎn)品生產(chǎn)成本非常有限。但現(xiàn)在新國(guó)貨并不需要考慮這部分渠道成本，他們可以將節(jié)省出來的這部分費(fèi)用用在品牌營(yíng)銷或產(chǎn)品等方面。

　　因此，新國(guó)貨在產(chǎn)品質(zhì)量和精致度方面甚至不屬于國(guó)際大牌，也比傳統(tǒng)國(guó)貨品牌有更大的優(yōu)勢(shì)。

　　2019天貓美妝的打法

　　在外界環(huán)境不斷變化的情況下，2019年淘寶天貓美妝也制定了一套戰(zhàn)略和打法:

　　第一，突出品牌建設(shè)。

　　天貓美妝會(huì)更加注重多元化、細(xì)分領(lǐng)域中的小眾品牌，今年將引入至少1000個(gè)小眾品牌到天貓平臺(tái)，給消費(fèi)者更多的選擇。當(dāng)然，1000個(gè)并非上限，我們?cè)跀?shù)量上不設(shè)限。

　　為什么要這么做？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智越成熟，越傾向于小眾和有特定功效的產(chǎn)品，而非大眾化的產(chǎn)品，這一趨勢(shì)在歐美和日韓市場(chǎng)同樣非常明顯。

　　第二，孵化不同的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式品牌。

　　我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的品牌屬性和產(chǎn)品特性是傳統(tǒng)品牌很難模仿和復(fù)制的，其市場(chǎng)需求非常大，且具有持續(xù)性。因此，今年我們會(huì)重點(diǎn)扶持和孵化類似于張大奕這樣的網(wǎng)紅品牌。

　　第三，更關(guān)注C2B和個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的打造。

　　我們發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群越來越強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性化，他們更想要彰顯自己的主張和態(tài)度，他們也更關(guān)注自身的需求和特點(diǎn)。

　　因此，這要求供應(yīng)鏈和產(chǎn)品品牌做兩個(gè)創(chuàng)新：一是如何給消費(fèi)者提供更多個(gè)性化的服務(wù)，二是如何通過數(shù)據(jù)化的方式，將消費(fèi)者的個(gè)性需求采集回來，然后在品牌端進(jìn)行設(shè)計(jì)、定制，甚至做更高端的個(gè)性化定制產(chǎn)品。

　　第四，重做服務(wù)類的培育和發(fā)展。

　　從美妝產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)來看，消費(fèi)者更加關(guān)注美妝伴隨的服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)體驗(yàn)，更愿意在服務(wù)上花更多的錢和時(shí)間，這就是為什么線下SPA美容等專業(yè)服務(wù)體驗(yàn)及高端美容課程會(huì)存在很大的市場(chǎng)。所以，今年天貓美妝也會(huì)將產(chǎn)品線和營(yíng)銷線向服務(wù)端延伸。

　　在營(yíng)銷方面，天貓美妝會(huì)強(qiáng)化整個(gè)美妝行業(yè)對(duì)特定心智IP的打造，比如在情人節(jié)、七夕節(jié)、年貨節(jié)、母親節(jié)等節(jié)慶推出定制產(chǎn)品、營(yíng)銷及活動(dòng)主題，讓美妝活動(dòng)在創(chuàng)造需求方面有更大的突破，我們今年將重點(diǎn)做金妝獎(jiǎng)，把金妝獎(jiǎng)打造成一個(gè)集綜藝和行業(yè)趨勢(shì)、類似于奧斯卡的超大型IP。

　　天貓美妝已經(jīng)推“數(shù)字化”推行了三年的時(shí)間，前兩年主要完成了一些數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)，第一年天貓美妝通過數(shù)字化的方式，深度挖掘了線上消費(fèi)者的行為特征和深度需求。

　　去年，我們通過新零售的場(chǎng)景、設(shè)備和玩法，把線下消費(fèi)者的一些行為、洞見以及交互導(dǎo)入到天貓平臺(tái)上來。今年會(huì)在已取得的數(shù)字化成果的基礎(chǔ)上來賦能品牌，讓品牌圍繞數(shù)據(jù)做更深度的研究，開發(fā)更多的產(chǎn)品，讓營(yíng)銷效果變得更高效。從該角度來講，我們會(huì)給品牌商更多的工具、抓手和空間，讓他們把數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘出來。

　　去年8月，天貓美妝引入了FAST體系來衡量品牌消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效率。過去，零售業(yè)是圍繞著貨品和銷售金額進(jìn)行品牌力的衡量。如今，把指標(biāo)改成了“一個(gè)品牌最終能夠影響多少消費(fèi)者”，品牌真正的經(jīng)營(yíng)效果會(huì)體現(xiàn)在幾方面：

　　第一，潛在用戶人群規(guī)模多大。

　　第二，人群規(guī)模、人群結(jié)構(gòu)如何。

　　第三，人群的活躍度如何。

　　第四，品牌的用戶忠誠(chéng)度如何。

　　從全新視角定義品牌的生意后，最大的好處就是品牌不用再關(guān)注當(dāng)期銷售業(yè)績(jī)和銷售金額，而是關(guān)注人群總體走向和人群產(chǎn)生的潛在價(jià)值。所以，對(duì)零售業(yè)來說，F(xiàn)AST指標(biāo)是一個(gè)顛覆性的指標(biāo)，它使零售行業(yè)以自身品牌影響到消費(fèi)者，從而重新看待自身的經(jīng)營(yíng)成果和未來成長(zhǎng)空間，而非簡(jiǎn)單地靠銷售數(shù)字做簡(jiǎn)單測(cè)算。

　　今年，天貓美妝平臺(tái)也會(huì)更加引導(dǎo)店鋪關(guān)注幾方面：

　　一，引導(dǎo)店鋪更多使用消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具。通過數(shù)據(jù)和策略，圍繞消費(fèi)者構(gòu)建能力。

　　二，引導(dǎo)店鋪強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因?yàn)閮?nèi)容帶來的用戶關(guān)注活躍度以及成交價(jià)格，遠(yuǎn)高于通過促銷或簡(jiǎn)單的價(jià)格折讓帶來的效果，因此我們會(huì)引導(dǎo)店鋪提升自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。

　　三，引導(dǎo)店鋪將更多精力和注意力放到站外運(yùn)營(yíng)上。因?yàn)槲⒉?、小紅書等社交媒體越來越成為影響美妝消費(fèi)者的重要陣地，如果只關(guān)注站內(nèi)，其營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和效果不能充分保證，只有把站外陣地運(yùn)營(yíng)好，才能夠在天貓取得更好的成績(jī)。

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來源：和訊網(wǎng)