“潮流KOL”京東美妝，解鎖國妝回潮的流行密碼

本文來源微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID: VIPIT1)，作者：劉志剛，互聯(lián)網(wǎng)觀察者、MT領(lǐng)域資深評論家

如今，隨著國人對于國潮品牌自信度的不斷增強，一股國貨潮流消費市場涌動。國潮品牌開始被越來越多的年輕人接受，喜歡，甚至追捧和熱愛。

在這一方面，京東美妝也早已洞察到了這一趨勢，充當國貨美妝品牌崛起的“擺渡人”，不斷開啟并引領(lǐng)新的時尚潮流。而在今年9月，京東美妝展開了以“國妝京艷，不涂不潮”的美妝國潮周，用年輕人喜歡的方式玩轉(zhuǎn)國潮，推動“國妝創(chuàng)造潮流”。

“熟人”添“新梗”：IP跨界聯(lián)動，品牌文化的新延續(xù)

潮流的發(fā)展通常分為兩個階段，先是潮流興起，引起許多的“追風者”，而后這些“追風者”中的佼佼者反過來成為潮流的引領(lǐng)者。

在國貨迎合潮流的第一個階段，京東美妝通過大數(shù)據(jù)、全渠道賦能等多個維度，觸及廣大目標用戶的內(nèi)心深處，迎合了他們內(nèi)心深處對國貨的喜愛情緒。

如今看來，京東美妝也已經(jīng)到了第二階段，此次美妝國潮周的舉辦，就是京東美妝同廣大國貨品牌一起去創(chuàng)造和引領(lǐng)潮流，把“國妝體現(xiàn)潮文化”提升為“國妝創(chuàng)造潮文化”的新形勢。

據(jù)了解，此次活動吸引了韓束、一葉子、百雀羚、自然堂、美膚寶等諸多國內(nèi)知名美妝品牌的加入，在品牌和品類上覆蓋面極廣。此外，活動還將書法、涂鴉的“涂抹”與使用護膚美妝產(chǎn)品的“涂抹”動作聯(lián)系起來，創(chuàng)意有趣，兩者搭配非常自然。與南門書法創(chuàng)始人朱敬一合作，共同打造一場“不涂不潮”的跨界合作，傳遞京東美妝的“國潮感”。

根據(jù)WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢報告顯示，95后消費者成為國妝消費主力軍，占整個國妝消費人群的31%。Z世代(95后)消費者作為本土主義支持者，相對于75、85后更加傾向于購買帶有中國文化的、具有潮流中國風的美妝品牌。

如此看來，京東“國潮感”設立的背后也經(jīng)歷了細致的考量。

“洋物種”勢微，中國風盛行。而“國貨潮”的核心和本質(zhì)其實是以文化為潮，品牌所做的，就是去打造出這樣一個文化場景，滿足用戶內(nèi)心的文化需求。

除此之外，此次活動品牌方面玩起了IP聯(lián)動這一新的包裝手法，例如美膚寶朱正廷明星禮盒套裝女抗紫外線補水保濕隔離乳、百雀羚×桃花塢木版年畫《金雀游夢》非遺限量定制禮盒。這些不同文化的搭配，顯示出更具潮流與時尚感的設計美感。

老品牌與新IP的水乳交融，以新穎的IP聯(lián)動這樣的包裝手法為國貨加入廣大年輕人喜聞樂見的元素，呈現(xiàn)出國貨品牌和中國傳統(tǒng)文化、新興流行文化融合的特殊魅力。超越了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品消費，而是充當一種新的流行因子，成為一種文化消費。不僅喚起用戶對品牌和文化的回憶，同時又給人帶來新的驚喜。

在一個細分場景(美妝產(chǎn)品)對用戶細分需求(國貨文化)進行深度挖掘，然后再用正確的打開方式(IP聯(lián)動)產(chǎn)生情感共鳴，而這也是京東美妝能夠成為流行文化“制造工廠”的原因所在。

由順應潮流到推波助瀾;做專注國妝回潮的匠人

正如前面所說的那樣，從此次國貨潮的興起，京東美妝其實一直都緊跟著時代的腳步。如今，它能形成一整套熟練完善的國妝流行因子制造體系，離不開過去一段時間的探索和努力。

今年5月，京東美妝舉辦了“底蘊京艷，國妝回潮”活動，選定了今年流行的“潮”方向。，希望發(fā)揚各個國妝品牌自身的本土優(yōu)勢。為此，廣大品牌也紛紛響應，活動期間百雀羚、瑪麗黛佳等許多國產(chǎn)品牌都推出了非遺技藝限量版禮盒，希望藉此將國貨產(chǎn)品推向全國和世界市場。

在618期間，京東美妝聯(lián)合南門書法創(chuàng)始人朱敬一在全國范圍內(nèi)推出“美不等待”專屬藝術(shù)快遞箱，這其實就是對國潮文化的一種“種草”行為。

此外，在IP聯(lián)動方面，此前京東美妝曾聯(lián)合【徐夢圓】和【天府事變】兩大音樂 IP，以國風電音+中國味兒說唱方式創(chuàng)作了名為《國妝“京”天下》的音樂作品。并聯(lián)合韓束、一葉子、百雀羚、自然堂等品牌在上海時尚聚集地靜安區(qū)打造了一場夢回唐朝的古風京東美妝國潮館。將老國貨與新IP綁定，向用戶傳達出“國妝品牌也可以很潮”的認知。

由此可見，在過去一段時間，動作頻繁的京東美妝其實一直在做傳統(tǒng)文化的氛圍渲染，喚醒廣大用戶內(nèi)心深處對中國文化更多認知，隨后愛屋及烏，讓廣大用戶內(nèi)心深處產(chǎn)生對搭配傳統(tǒng)文化的國貨品牌產(chǎn)生好感，隨后在年輕人群體中進行裂變傳播，進而引爆新的潮流。

今年618當天，京東美妝14個國貨品牌成交額同比增長100%以上，其中WIS同比增長接近700%，京東美妝對國妝銷售提升所帶來的助力由此可見一斑。

品牌進行商業(yè)合作必然選擇商業(yè)潛力大的平臺。如今，講國貨回潮故事的平臺很多，但真正有實力、有經(jīng)驗，能與品牌能夠形成一個完整的商業(yè)運作鏈條的平臺卻很少。

事實證明，過去京東的一系列舉措效果明顯。京東美妝推動國妝回潮的整體設計也是立體的，環(huán)環(huán)相扣的。各大美妝品牌都愿意與京東美妝合作，原因也在于此，如今，完成了氛圍鋪墊、認知培養(yǎng)等一系列“種草”環(huán)節(jié)過后，各大品牌也迎來了“割草”的豐收季。此次美妝國潮周的成功舉辦，也為京東接下來幫助各大品牌沖擊更高銷量奠定基礎。

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來源：前瞻經(jīng)濟學人