專題 | 商標(biāo)注冊(cè)六要點(diǎn)

一、品牌=?商標(biāo)

品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同范疇的概念，前者為商業(yè)術(shù)語，后者為法律術(shù)語，兩者極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個(gè)術(shù)語混用、通用，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，這顯然是一種認(rèn)知誤區(qū)。品牌是消費(fèi)者面對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品綜合構(gòu)成因素進(jìn)行認(rèn)知，進(jìn)而形成的一種綜合感知。商標(biāo)是一種用于區(qū)別商品、服務(wù)的特定標(biāo)記，消費(fèi)者能夠通過這種標(biāo)記識(shí)別該商品的生產(chǎn)經(jīng)營者和服務(wù)提供者。商標(biāo)是品牌的重要組成部分，但不等于品牌。除了商標(biāo)外，商號(hào)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品系列名、特有ICON、 產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)性的瓶型、產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)性的花盒、產(chǎn)品特有的包裝色調(diào)、商譽(yù)等都是化妝品品牌的重要構(gòu)成要素。因此，談到化妝品企業(yè)品牌，談到化妝品品牌保護(hù)，一定不能簡(jiǎn)單等同于商標(biāo)保護(hù)?；瘖y品企業(yè)的品牌保護(hù)是對(duì)企業(yè)一系列品牌構(gòu)成要素的全面保護(hù)，包括但不限于商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品系列名、特有ICON、產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)性的瓶型、產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)性的花盒、產(chǎn)品特有的色調(diào)、域名、商譽(yù)等。否則，化妝品經(jīng)營者在品牌保護(hù)過程中就會(huì)出現(xiàn)“掛一漏萬”的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

二、謹(jǐn)慎租用他人商標(biāo)

《中華人民共和國商標(biāo)法》(以下簡(jiǎn)稱《商標(biāo)法》)規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)人可以通過簽訂商標(biāo)使用許可合同，許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)；經(jīng)許可使用他人注冊(cè)商標(biāo)的，必須在使用該注冊(cè)商標(biāo)的商品上標(biāo)明被許可人的名稱和商品產(chǎn)地。因此，從法律層面出租或租用他人的商標(biāo)均是可以的。但從化妝品經(jīng)營實(shí)際情況看，是否租用他人的商標(biāo)取決于商標(biāo)本身的市場(chǎng)價(jià)值和每個(gè)經(jīng)營者不同的商業(yè)目的。如果是知名品牌，經(jīng)營者希望借用該知名品牌的品牌影響力快速收割市場(chǎng)，則可以在化妝品經(jīng)營中考慮租用知名品牌進(jìn)行化妝品經(jīng)營。如果商標(biāo)不是知名商標(biāo)，沒有市場(chǎng)價(jià)值，則不應(yīng)考慮租用他人商標(biāo)。如果化妝品經(jīng)營者計(jì)劃投入大量的品牌推廣培育品牌，開拓市場(chǎng)，打造百年基業(yè)，則不應(yīng)該租用他人商標(biāo)。因?yàn)榻?jīng)營者投入的大量品牌推廣在很大程度上都會(huì)沉淀成品牌價(jià)值，而在商標(biāo)租賃模式下租賃期限屆滿或發(fā)生商標(biāo)租賃糾紛，化妝品經(jīng)營者則會(huì)面臨為他人做嫁衣的巨大商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這在商業(yè)上不是一個(gè)好的商業(yè)決策，比如王老吉品牌。因此，化妝品經(jīng)營者可以租用他人商標(biāo)出品產(chǎn)品，但應(yīng)慎重。

三、商標(biāo)確定前進(jìn)行法律可行性評(píng)估

化妝品經(jīng)營實(shí)踐中，很多化妝品經(jīng)營者在確定使用某個(gè)商標(biāo)時(shí)更多的是考慮行業(yè)關(guān)聯(lián)性、推廣便利度、個(gè)人喜好等商業(yè)因素，而忽略了對(duì)商標(biāo)進(jìn)行法律可行性評(píng)估。在沒有進(jìn)行法律可行性評(píng)估的情況下，經(jīng)營者極有可能面對(duì)確定使用的商標(biāo)與競(jìng)品已注冊(cè)商標(biāo)相同或近似，進(jìn)而導(dǎo)致無法注冊(cè)或侵犯他人商標(biāo)權(quán)的困境，不但無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，甚至還有可能造成現(xiàn)實(shí)損失。因此化妝品經(jīng)營者確定使用某個(gè)商標(biāo)時(shí)，正確方式應(yīng)該是既要考慮行業(yè)關(guān)聯(lián)性、推廣便利度、經(jīng)營者喜好等商業(yè)因素，更要考慮商標(biāo)使用的法律可行性。針對(duì)主推的主商標(biāo)，更應(yīng)如此。法律可行性的底線是要確保商標(biāo)不侵犯他人的現(xiàn)有商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)，避免引起商標(biāo)糾紛。同時(shí)，還要進(jìn)一步判斷商標(biāo)注冊(cè)成功的概率，若注冊(cè)成功存在實(shí)質(zhì)性障礙，注冊(cè)成功的概率極低，則不應(yīng)使用。因?yàn)樯虡?biāo)無法注冊(cè)成功，則不享有商標(biāo)專用權(quán)等商標(biāo)權(quán)益，就意味著無法壟斷性使用該商標(biāo)的權(quán)利，無法獨(dú)享品牌價(jià)值。該瑕疵在法律上是重大瑕疵，在財(cái)務(wù)、融資、經(jīng)營等方面也會(huì)遇到極大的挑戰(zhàn)。

四、尚未注冊(cè)成功的商標(biāo)謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌推廣

我國商標(biāo)注冊(cè)原則上施行申請(qǐng)?jiān)谙鹊脑瓌t，且申請(qǐng)費(fèi)用不高。由于申請(qǐng)注冊(cè)門檻較低，目前我國已注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量巨大。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2018年我國商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量為737.1萬件，商標(biāo)注冊(cè)量為500.7萬件；截至2018年底，我國國內(nèi)有效商標(biāo)注冊(cè)量(不含國外在華注冊(cè)和馬德里注冊(cè))達(dá)到1804.9萬件，每萬戶市場(chǎng)主體商標(biāo)擁有量達(dá)到1724件。如此龐大的商標(biāo)注冊(cè)量意味著朗朗上口的商標(biāo)已經(jīng)基本都被經(jīng)營者注冊(cè)了。所以，目前我國商標(biāo)注冊(cè)失敗的概率很高，除非經(jīng)營者申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)具有一定的獨(dú)創(chuàng)性。如果商標(biāo)尚處在注冊(cè)過程中，不建議進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣投入，除非進(jìn)行了非常認(rèn)真的法律可行性評(píng)估。因?yàn)橐环矫鏁?huì)承擔(dān)很大的注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面在品牌沒有注冊(cè)的狀況下進(jìn)行大規(guī)模品牌推廣，還有可能引起其他競(jìng)品的注意，增加商標(biāo)注冊(cè)的不確定性因素。因此，化妝品經(jīng)營者在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，應(yīng)考慮商標(biāo)的注冊(cè)狀態(tài)，對(duì)尚未注冊(cè)成功的商標(biāo)，要慎重地進(jìn)行大投入的品牌推廣。

五、重視商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)是否穩(wěn)定

實(shí)踐中，很多化妝品經(jīng)營者認(rèn)為只要手里的商標(biāo)有商標(biāo)注冊(cè)證就可以高枕無憂了，這顯然是一個(gè)重大認(rèn)知誤區(qū)。申請(qǐng)人取得商標(biāo)注冊(cè)證是享有商標(biāo)專用權(quán)的標(biāo)志性事件。對(duì)于大部分商標(biāo)而言，商標(biāo)注冊(cè)證的取得的確意味著有了穩(wěn)定的商標(biāo)權(quán)益，但在特殊情況下取得商標(biāo)證的商標(biāo)也不意味著享有穩(wěn)定的商標(biāo)權(quán)利。我國《商標(biāo)法》規(guī)定，已經(jīng)取得商標(biāo)注冊(cè)證的商標(biāo)如果存在法定情況下，商標(biāo)局、其他單位或個(gè)人可以申請(qǐng)撤銷該已注冊(cè)的商標(biāo)；商標(biāo)局宣告注冊(cè)商標(biāo)無效后，該注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)視為自始即不存在。注冊(cè)商標(biāo)被撤銷的法定情況有哪些呢？如以欺騙手段取得或者其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的商標(biāo)、以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)、同他人在同一種商品或者類似商品上已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)、未經(jīng)授權(quán)代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)的商標(biāo)等，均可以向國家商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷該商標(biāo)。

需要注意的是，目前司法實(shí)踐中對(duì)非以使用為主要目的，沒有正當(dāng)理由大量注冊(cè)或囤積商標(biāo)，特別是具有以牟利為目的轉(zhuǎn)讓或者意圖轉(zhuǎn)讓其注冊(cè)或囤積商標(biāo)的情節(jié)的，通?？烧J(rèn)定為“其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)商標(biāo)的情形”。據(jù)此商標(biāo)客非以使用為目的囤積的大量注冊(cè)商標(biāo)在權(quán)利穩(wěn)定性上面臨巨大挑戰(zhàn)，化妝品經(jīng)營者在從第三方購買商標(biāo)時(shí)要謹(jǐn)慎對(duì)待該風(fēng)險(xiǎn)。

總之，化妝品經(jīng)營者從第三方購買商標(biāo)時(shí)或在大規(guī)模推廣自有商標(biāo)之前，均應(yīng)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)穩(wěn)定性進(jìn)行評(píng)估，否則就有可能面臨品牌歸零的風(fēng)險(xiǎn)。例如，江小白品牌就因品牌的穩(wěn)定性問題被撤銷。因此，并非手握商標(biāo)證就可以高枕無憂了，擁有商標(biāo)證和商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)是否穩(wěn)定是兩個(gè)不同的問題。

六、商標(biāo)注冊(cè)成功后仍要重視行業(yè)監(jiān)管制度

在化妝品經(jīng)營實(shí)踐中，有些化妝品經(jīng)營者還會(huì)有另外一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為取得商標(biāo)注冊(cè)證的商標(biāo)就一定能用來出品化妝品，這一觀點(diǎn)顯然是不對(duì)的?；瘖y品屬于特殊的產(chǎn)品，化妝品行業(yè)屬于特殊行業(yè)，其經(jīng)營行為受到特殊行業(yè)監(jiān)管制度的規(guī)范。商標(biāo)作為化妝品重要構(gòu)成部分，是化妝品標(biāo)簽、說明書的必要組成部分，不僅受《商標(biāo)法》的調(diào)整，更需滿足化妝品行業(yè)監(jiān)管法規(guī)的要求。比如，我國化妝品施行藥妝分離的監(jiān)管制度，化妝品廣告不得宣傳醫(yī)療作用；化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說明書上得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語。

2019年，國家FDA再次以《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答(一)》的形式對(duì)“藥妝”“藥妝品”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等概念重申了監(jiān)管態(tài)度，明確指出中國不存在“藥妝品”的概念，且宣傳“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念均屬于違法行為。如果化妝品經(jīng)營者持有的商標(biāo)已經(jīng)注冊(cè)成功了，但該商標(biāo)向消費(fèi)者宣傳了醫(yī)療作用或含有醫(yī)療術(shù)語，則不可以用在化妝品上。否則，就會(huì)面臨產(chǎn)品下架、行政處罰等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如白大夫、李醫(yī)生等品牌則因該問題進(jìn)行了調(diào)整。品牌的調(diào)整對(duì)化妝品經(jīng)營者而言屬于重大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場(chǎng)影響極大。因此注冊(cè)成功的商標(biāo)是否可用于出品產(chǎn)品，還需要從化妝品行業(yè)監(jiān)管規(guī)范的角度上進(jìn)一步進(jìn)行判斷。這一點(diǎn)需要化妝品經(jīng)營者特別注意，實(shí)踐中很多法律工作者也存在該認(rèn)知誤區(qū)。

只有準(zhǔn)確認(rèn)知了化妝品品牌，才有可能守好自己的品牌。上述問題是化妝品品牌認(rèn)知中不得不知悉的問題。每一位化妝品經(jīng)營者，特別是創(chuàng)業(yè)階段的化妝品經(jīng)營者，務(wù)必要再次審視自己的品牌，前瞻并系統(tǒng)性守好自己的品牌，為自己的化妝品基業(yè)打下牢固的基礎(chǔ)。

責(zé)編：李澤昊

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來源：中國化妝品網(wǎng)