觀察 | 國(guó)貨美妝正崛起：線上內(nèi)容社交鋪路，線下新零售探路

在拼“顏值”的今天，消費(fèi)者越來越舍得在“面子”上花錢。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)化妝品行業(yè)主要被國(guó)際品牌所占據(jù)，尤其在高端美妝市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷。但當(dāng)美妝越來越成為中國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分，平價(jià)美妝前景可期，也給了國(guó)產(chǎn)美妝品牌逆襲的絕佳機(jī)會(huì)。在國(guó)際品牌依然占據(jù)市場(chǎng)大頭的情況下，國(guó)貨也在不斷崛起。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)本土品牌市占率為22.1%。

2019年618活動(dòng)期間，天貓平臺(tái)中，有589個(gè)國(guó)貨品牌成交額同比去年增長(zhǎng)100%，183個(gè)國(guó)貨美妝品牌同比增長(zhǎng)1000%，國(guó)貨美妝正以驚人的速度搶占著市場(chǎng)份額。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，紅杉資本中國(guó)基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬表示，未來5~10年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌，本土化妝品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。

國(guó)際品牌占大頭下

國(guó)貨美妝正崛起

長(zhǎng)期以來，國(guó)貨美妝的生存環(huán)境并不好。因?yàn)榘l(fā)展較晚，國(guó)貨美妝在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和時(shí)尚感方面落后于國(guó)際美妝，也沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和能力投放廣告做品牌，早些年消費(fèi)群體推崇外國(guó)品牌。

中國(guó)已成為作為全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅全球第二大市場(chǎng)。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐萊雅中國(guó)負(fù)責(zé)人稱：“蘭蔻、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝在中國(guó)已成為十億俱樂部成員;蘭蔻、圣羅蘭美妝、赫蓮娜更將中國(guó)發(fā)展成為了品牌全球最大的市場(chǎng)”。

據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，從我國(guó)化妝品公司市場(chǎng)份額占比前十來看，2018年國(guó)內(nèi)公司只有上海上美、百雀羚與伽藍(lán)集團(tuán)，且三者市場(chǎng)份額總計(jì)僅有約18.0%。

但隨著美妝市場(chǎng)的大發(fā)展，新一代消費(fèi)者的涌入，國(guó)貨美妝迅速崛起。公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超過4000億人民幣。根據(jù)今年上半年今日頭條發(fā)布的《美妝用戶洞察報(bào)告》2019年美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4906億元。

618天貓美妝品牌“TOP10”分別為歐萊雅、蘭蔻、Olay、完美日記、SKII、雅詩蘭黛、HomeFacialPro、悅詩風(fēng)吟、美寶蓮和薇諾娜，國(guó)貨品牌位居4席。國(guó)貨美妝正以驚人的速度搶占著市場(chǎng)份額，在以往洋品牌霸占的美妝市場(chǎng)中嶄露頭角。

根據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)美妝品牌占據(jù)市場(chǎng)份額的56%，同時(shí)有42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，其中接近九成消費(fèi)者表示未來會(huì)回購。

騰訊5月發(fā)布的2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》截圖

崛起于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社交平臺(tái)

國(guó)貨美妝實(shí)現(xiàn)彎道超車

國(guó)貨美妝品牌的崛起，離不開化妝品新品類和電商新賽道的出現(xiàn)。比起傳統(tǒng)的外國(guó)美妝品牌固守線下市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌一開始就從海外品牌相對(duì)真空的電商渠道入手，獲得了成長(zhǎng)的先機(jī)。甚至一些美妝品牌一開始就只有線上渠道銷售。

國(guó)貨美妝品牌大多崛起于內(nèi)容社交平臺(tái)，在小紅書、B站等平臺(tái)布局，與美妝博主進(jìn)行視頻合作，深入直播領(lǐng)域，進(jìn)行直播合作。

其中，在小紅書上通過投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記，增加總曝光量。今年7月，小紅書發(fā)布了一組國(guó)貨“種草”數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小紅書上關(guān)于國(guó)貨的筆記同比增長(zhǎng)了116%，超過500萬用戶討論和種草國(guó)貨。

此外，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首，B站的主要用戶是“Z世代”的人群，用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人。B站推廣美妝的優(yōu)勢(shì)就在于，所有都是視頻呈現(xiàn)，很容易就有沉浸感，而且B站本身的用戶粘性非常高，且基本都是UGC有(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)。

線上營(yíng)銷換來以完美日記為代表的國(guó)貨品牌迅速出圈。2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國(guó)際頂級(jí)大牌。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給了國(guó)貨品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

從線上到線下

布局新零售

前幾年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)大發(fā)展，但歐萊雅等巨頭在線上市場(chǎng)行動(dòng)遲緩，給了本土美妝品牌崛起的機(jī)會(huì)。如今，歐萊雅等巨頭逐漸覺醒，也更加注重線上。加之電商平臺(tái)的流量成本在逐漸攀升，從線上起家的國(guó)產(chǎn)美妝品牌開始在不斷試水線下。同時(shí)，線下門店也面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，新零售成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的突圍新方法。

但如何以全新的玩法攻克線下渠道，如何將更多線上會(huì)員向線下實(shí)體店導(dǎo)流，則是許多國(guó)貨美妝品牌要面臨的調(diào)戰(zhàn)。對(duì)此，逸仙電商在接受采訪時(shí)提到：“目前新零售門店的流量來源有兩塊——線下自然流量+線上活動(dòng)引流。線上通過天貓完成營(yíng)銷目標(biāo)以及在抖音、B站等平臺(tái)的粉絲積累;再通過粉絲經(jīng)濟(jì)將流量導(dǎo)向線下，從線上切入線下的勢(shì)能在今年積蓄完成”。

來源：紅星新聞

聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。

來源：中國(guó)化妝品網(wǎng)